Como encontrar e solucionar vazamentos no funil de vendas

Imagine-se carregando um balde cheio de água de um poço. Agora, imagine pequenos furos surgindo no seu balde. Lentamente, parte da água começa a vazar enquanto você caminha para casa. Ao chegar, ainda há água, mas fica claro que você poderia ter trazido mais.

O balde furado é uma metáfora para o seu funil de vendas, o caminho que seus visitantes percorrem desde a chegada à sua loja até a realização da compra. Os vazamentos no funil de vendas, se não forem controlados, podem quebrar o seu negócio.

Este guia ajudará a identificar um funil furado, porque os vazamentos no funil de vendas podem ser prejudiciais para seu pipeline (e seu lucro) e dicas para evitar vendas perdidas.

Como encontrar vazamentos no funil de vendas

Existem três relatórios relacionados ao monitoramento de funis no Google Analytics que você pode usar para identificar vazamentos em seus funis de vendas:

• Relatório de visualização de funil (Conversões > Metas > Visualização de Funil). Este é o relatório mais básico, que fornece uma visão geral visual do seu funil, dependendo da meta selecionada.
• Relatório de fluxo de metas (Conversões > Metas > Fluxo de Metas). Este mostra o caminho mais preciso para a conversão. Além disso, ele é um pouco mais flexível do que a visualização do funil, pois permite o uso de segmentos avançados e comparação de datas.
• Relatório de caminho reverso de metas (Conversões > Metas > Caminho Reverso de Metas). Este mostra seus funis reais. Aqui, você descobrirá funis que nem sabia que existiam. Essencialmente, você verá as três páginas visitadas antes da conversão.

Ao revisar esses relatórios, pergunte-se onde os visitantes estão saindo dos funis com mais frequência. Esses são os “vazamentos” que você precisa corrigir. Para melhorar sua taxa de conversão, você precisará descobrir como tapar esses vazamentos e manter mais visitantes em seus funis.

Entre os três relatórios acima, você deve ser capaz de identificar rapidamente qualquer problema com um funil de vendas furado. Então, como você tapa os vazamentos?

"Em Deus nós confiamos, todos os outros devem trazer dados."

Nas palavras do engenheiro e autor W. Edwards Deming, “Em Deus nós confiamos, todos os outros devem trazer dados.” O primeiro passo é realizar pesquisas quantitativas e qualitativas para descobrir por que os furos existem e como melhor tapá-los.

Quanto mais abaixo você vai em um funil, mais impactantes serão os vazamentos tapados. Um pequeno aumento na taxa de conversão tem um impacto muito maior na parte inferior do funil do que na parte superior. Muitas vezes, é vantajoso começar a trabalhar de baixo para cima por essa razão.

Como conduzir uma pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa é numérica e objetiva. Seu objetivo é descobrir o “o que” por trás do comportamento de seus visitantes e clientes. Na otimização da taxa de conversão, a pesquisa quantitativa geralmente se refere a um dos seguintes métodos:

1. Análise técnica
2. Análise profunda de dados
3. Análise de formulários
4. Mapas de calor

1. Análise técnica

Se sua loja não funciona bem, ela não converterá bem. Essa é uma regra absoluta.

Embora seja fácil pensar que todos usam a versão mais recente do nosso navegador ou sistema operacional favorito, a realidade é mais complexa. Você pode ter um novo iPhone 14, mas alguém em algum lugar ainda está usando um Nokia 3310 de 2017.

A análise técnica abrange esses diferentes tipos de visitantes e compradores, e cobre, em grande parte, três conceitos principais:

Teste cruzado de navegadores e dispositivos. Este é o processo para garantir que sua loja funcione corretamente no máximo número de navegadores e dispositivos possível, o que não é uma tarefa simples. O truque é que cada navegador e dispositivo tem muitas versões, e é muito fácil ignorar aqueles lembretes de atualização. Portanto, você não pode assumir que todos estão usando a versão mais recente.

Você pode usar o BrowserStack ou sua ferramenta de análise preferida para agilizar o processo. Com o Google Analytics, por exemplo, você pode acessar dois relatórios principais: Público > Tecnologia > Navegador & SO e Público > Móvel > Dispositivos. Mude da visualização de Dados para a visualização de Comparação para ver como os navegadores e dispositivos se comparam entre si. Apenas certifique-se de comparar dentro da mesma família (por exemplo, Android com Android, Chrome com Chrome).

Aqui está um exemplo:

Você pode notar que a visualização de Comparação está ativa no canto superior direito e a Compra Concluída foi selecionada como a métrica de comparação. O que você está vendo é uma lista das versões mais populares do navegador Chrome para sua loja e como elas convertem.

Esses tipos de relatórios ajudarão você a priorizar seus testes em diferentes navegadores e dispositivos. Você pode começar com os navegadores e dispositivos mais populares e problemáticos (para sua loja específica) primeiro.

Otimização para dispositivos móveis. O mobile é uma questão à parte. É importante ter isso em mente ao otimizar uma experiência móvel. O que as pessoas querem e precisam em dispositivos móveis é muito diferente do que querem e precisam em desktops. Intenções, motivações e contextos mudam. Uma boa experiência móvel não é apenas uma experiência de desktop em uma tela menor; uma boa experiência móvel é uma boa experiência móvel, ponto final. Não deixe que uma experiência mobile ruim arruíne todo o seu funil de vendas.

Otimização da velocidade da página. Se seu site for muito lento, você perderá visitantes antes mesmo de ter a chance de convertê-los. Se você estiver usando o Google Analytics, pode usar o relatório Comportamento > Velocidade do Site > Tempos de Página para identificar páginas lentas. Em seguida, execute essas páginas pelo PageSpeed Insights para obter dicas sobre como melhorar a velocidade da página.

2. Análise profunda de dados

Se você estiver usando relatórios e análises da Shopify, pode ficar tranquilo, pois sua configuração foi ajustada corretamente. Mas e ferramentas como o Google Analytics, que exigem uma configuração feita por você? Você ficaria surpreso com a facilidade de configurar uma ferramenta de análise incorretamente. Antes de ir fundo em suas análises, pergunte a si mesmo:

• Estou coletando todos os dados de que preciso?
• Posso confiar nos dados que estou coletando?
• Há algo quebrado ou rastreado incorretamente?

Se suas análises forem imprecisas ou incompletas, as decisões que você tomar com base nesses dados estarão equivocadas e, em última instância, serão inúteis.

Após estar confiante em seus dados, pode se aprofundar para entender melhor como seus visitantes e clientes se comportam. Segue abaixo pontos de atenção que você deve checar enquanto navega pelos dados:

Comece com uma pergunta ou problema. O economista britânico Ronald Coase disse uma vez: “Se você torturar os dados o suficiente, eles confessarão qualquer coisa.” Em outras palavras, se você entrar na análise de dados com noções e suposições preconcebidas, encontrará algo que as justifique se procurar o suficiente. Para evitar essa armadilha, é importante começar com uma pergunta ou um problema a ser resolvido. Para ter certeza de que a pergunta ou problema vale seu tempo, pergunte a si mesmo o que você fará com a resposta ou solução. Se você não conseguir definir claramente os próximos passos, provavelmente não é a pergunta ou o problema certo.

"Se você torturar os dados o suficiente, eles confessarão qualquer coisa."

Comece onde está o valor. Você não terá falta de dados ao seu alcance, independentemente da ferramenta de análise que escolher. Então, como obter o máximo de valor o mais rápido possível? Comece com páginas de alto volume e baixa conversão (por exemplo, uma postagem antiga de blog) ou páginas de baixo volume e alta conversão (por exemplo, a página de checkout). Melhorias na conversão terão um impacto maior aqui.

Corrija links quebrados. Links quebrados significam erros 404, que são ruins tanto para a experiência do usuário quanto para a otimização para mecanismos de busca. Quanto mais rápido você puder identificar e corrigir links quebrados usando sua ferramenta de análise, melhor. No Google Analytics, por exemplo, você pode encontrar links quebrados com o relatório Comportamento > Conteúdo do Site > Todas as Páginas. Pesquise pelo título da página do seu erro 404 (ou seja, “Página 404 Não Encontrada”) e selecione Título da Página como sua Dimensão Primária no canto superior esquerdo.

Quando você clicar em “Página 404 Não Encontrada” (isso será ligeiramente diferente para cada site), encontrará uma lista de URLs que estão retornando um erro 404. Você pode então usar o menu suspenso Dimensão Secundária no canto superior esquerdo para selecionar Referente Completo, que mostrará URLs que estão referenciando o tráfego para seus 404s. Isso é útil se você quiser pedir que eles apontem para outro lugar.

A pesquisa interna é uma mina de ouro. Se você tiver pesquisa interna em seu site, você está sentado em uma mina de ouro. Cada vez que os visitantes pesquisam, eles estão lhe dizendo o que querem e quão bem você os ajuda a obter o que desejam. No Google Analytics, por exemplo, você pode usar o relatório Comportamento > Pesquisa no Site > Termos de Pesquisa para descobrir insights.

O relatório mostrará uma lista dos termos de pesquisa mais populares. Tudo o que você precisa fazer é observar a métrica Tempo Após Pesquisa para ver quão bem você atende a cada termo de pesquisa. Se os pesquisadores encontrarem o que estão procurando, o tempo após a pesquisa será alto. Se não, será baixo. Sempre que o tempo após a pesquisa for baixo para um termo popular, isso representa uma oportunidade de produto.

A segmentação é fundamental. A segmentação dos dados de análise é inestimável. Quanto mais maneiras você puder dividir e analisar seus dados, mais maneiras você terá de descobrir insights. Se ainda não o fez, considere ler sobre segmentos do Google Analytics. Esse mesmo conceito deve ser aplicado a qualquer ferramenta de análise que você use.

3. Análise de formulários

Se você tiver um formulário em seu site ou landing pages, seja ele seu formulário de checkout ou um simples formulário de geração de leads, considere-o um ponto de conversão importante. Um formulário é uma interação — uma troca entre você e o visitante ou cliente. Quanto mais você souber sobre essa interação e o atrito associado a ela, melhor.

Uma ferramenta de análise de formulários como Zuko pode ajudar a responder perguntas importantes, como:

• Quais campos do formulário causam mais mensagens de erro?
• Quais campos as pessoas hesitam em preencher?
• Quais campos as pessoas deixam em branco, mesmo que sejam obrigatórios?

Você pode usar os dados para reduzir o atrito e melhorar a taxa de conversão.

4. Mapas de calor

Mapas de calor são representações visuais de dados, onde os valores são representados por cores. A maioria das ferramentas usará cores quentes (vermelho, laranja, amarelo) para demonstrar valores altos e cores frias (azul, verde) para demonstrar valores baixos.

Existem dois tipos principais de mapas de calor na otimização da taxa de conversão:

• Mapas de cliques. Os dados que vão para os mapas de cliques muitas vezes parecem mais úteis do que realmente são. Na verdade, os mapas de cliques são melhores para identificar lugares em seu site que os visitantes acham que têm links. Ou seja, onde seus visitantes estão clicando falsamente, pensando que serão direcionados a um link? Você pode agora transformar esses elementos em links para oferecer uma melhor experiência ao usuário.
• Mapas de rolagem. Os mapas de rolagem são um pouco mais úteis. Eles podem ajudar você a priorizar sua mensagem, especialmente em páginas de categoria, produto e de destino. Se seu mapa de rolagem de repente mudar de vermelho para azul, por exemplo, você pode precisar usar pistas visuais (como uma seta) para manter os visitantes rolando. Alternativamente, você pode mover sua mensagem mais importante acima do ponto em que a página termina na tela.

Como conduzir uma pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa é exploratória e subjetiva. Seu objetivo é descobrir o “porquê” por trás do comportamento de seus visitantes e clientes. Na otimização da taxa de conversão, a pesquisa qualitativa geralmente se refere a um dos seguintes métodos:

1. Pesquisas no site
2. Entrevistas com clientes
3. Pesquisas com clientes
4. Teste de usuários
5. Replays de sessão

1. Pesquisas no site

Você provavelmente já está familiarizado com as pesquisas no site. Elas aparecem enquanto você navega por diferentes sites, pedindo que você responda a uma pergunta rápida.

Existem dois tipos principais de pesquisas no site:

1. Pesquisas de saída. Estas são ativadas quando o visitante demonstra intenção de saída, como pairar sobre a barra de tarefas do navegador. Esta é sua chance de coletar feedback e insights dos visitantes antes que eles saiam. Pesquisas de saída podem ser bastante poderosas quando usadas em clientes pagantes.
2. Pesquisas em página. Estas são ativadas quando um visitante acessa a página, seja imediatamente ou após um período definido (por exemplo, 30 segundos). Esta é sua chance de coletar feedback e insights de visitantes que ainda estão navegando. Com pesquisas no site, você deve se concentrar em extrair dados úteis. A melhor maneira de fazer isso é identificando pontos específicos de atrito no site.

No exemplo da marca Asics, os visitantes são solicitados a avaliar sua experiência em uma escala de 10 pontos. Será difícil para o departamento de marketing da Asics extrair dados significativos dos resultados da pesquisa. Os resultados dirão à equipe como sua loja se sai no geral, mas não ajudarão a identificar o atrito, o que significa que não ajudarão a melhorar a experiência da loja.

O pedido da Asics é quantitativo (numérico) por natureza. Pesquisas no site funcionam melhor quando usadas qualitativamente, o que significa fazer uma pergunta aberta que permita anotações e explicações.

Aqui estão algumas sugestões de perguntas abertas focadas no atrito:

• Qual era o propósito da sua visita ao nosso site?
• Você conseguiu completar sua tarefa?
• Se não, por quê?
• Há algo que o impede?
• Você precisa de resposta para alguma pergunta?

Pesquisas no site têm um desempenho melhor quando você:

• Faz uma pergunta aberta
• Faz uma pergunta de sim/não e pede uma explicação ou elaboração após a submissão

Não se esqueça de usar as respostas das pesquisas no site para alimentar um copywriting baseado no feedback do cliente em seu site.

2. Entrevistas com clientes

Nada pode substituir a conversa com seus clientes ao telefone. Se você puder se encontrar com seus clientes pagantes pessoalmente, isso é ainda melhor.

Existem milhões de perguntas que você poderia fazer para chegar ao coração de quem são seus clientes e por que eles realmente compram de você. O importante é que você entre nas entrevistas preparado e bem equipado para descobrir insights.

Isso significa:

• Recrutar os participantes certos. Nem todos os clientes são iguais. Na maioria das vezes, você obterá os melhores insights de clientes recentes, clientes recorrentes e clientes inativos. A pergunta que você está tentando responder ou o problema que está tentando resolver pode ajudar a decidir qual desses grupos de clientes você deve entrevistar.
• Fazer as perguntas certas. Não existe uma lista definida de perguntas que você deve sempre fazer em uma entrevista com clientes. Mantenha as perguntas curtas e abertas. Certifique-se de não incluir seus preconceitos cognitivos e suposições das suas perguntas. Antes de fazer perguntas sobre as soluções que você oferece, tenha certeza de entender o problema que seus clientes estão enfrentando. Muitas vezes, as perguntas mais perspicazes em entrevistas são focadas no problema, não na solução. Por fim, não se trata apenas de perguntas; você pode fazer com que os participantes se envolvam em simulações, façam demonstrações, etc.
• Documentar as entrevistas corretamente. Anotações podem ser úteis, mas você também quer garantir que as entrevistas sejam gravadas. Faça com que elas sejam transcritas por um serviço como Rev. Capture áudio, vídeo e anotações escritas durante a entrevista. Se você estiver entrevistando pessoalmente, é melhor recrutar um assistente temporário que possa ajudar. É difícil se conectar com o participante e realmente se envolver enquanto também se preocupa com a documentação.

Após as entrevistas, revise a documentação e considere o que você aprendeu. Uma dica é criar uma hipótese sobre o que você acredita antes de conduzir as entrevistas para que você possa provar ou refutar isso por meio da pesquisa. Essas informações podem ser usadas para melhorar tanto seu funil de marketing quanto o de vendas, quando possível.

3. Pesquisas com clientes

Através das pesquisas no site, você está fazendo uma ou duas perguntas aos visitantes. Pesquisas completas com clientes permitem que você faça diversas perguntas a seus clientes recentes.

Ao elaborar uma pesquisa com clientes, você deve se concentrar em:

• Definir quem são seus clientes
• Definir os problemas que eles enfrentam antes e depois de comprar de você
• Definir as hesitações que tiveram antes da compra
• Identificar palavras e frases que usam para descrever sua loja e produtos

A melhor maneira de fazer isso é enviar a pesquisa para compradores recentes de primeira viagem que não tenham tido um relacionamento anterior com você.

Tente reunir cerca de 200 respostas antes de analisá-las. Esta é uma regra simples, não uma regra absoluta. Isso permite que você identifique tendências e padrões sem ter que lidar com uma quantidade absurda de dados de pesquisa.

Aqui estão algumas opções de perguntas ao elaborar sua pesquisa com clientes:

• Quem é você?
• Para que você está usando este produto?
• Que problema ele resolve para você?
• O que você mais gosta no produto?
• Você considerou alternativas?
• Por que você escolheu este produto em vez da concorrência?
• Qual é a única coisa que quase o impediu de comprar?
• Qual foi sua maior preocupação ou hesitação ao comprar nesta loja?

Note que todas essas perguntas de exemplo se concentram no valor que seu produto entrega ou no atrito percebido antes da compra. Quanto mais você souber sobre essas duas coisas, melhor. Elas são fatores críticos de conversão para melhorar elementos em suas páginas de produto, como descrições de produtos e a experiência de checkout.

Você também pode enviar pesquisas para clientes recorrentes e inativos, mas clientes recentes de primeira viagem geralmente são o melhor ponto de partida.

4. Teste de usuários

O teste de usuários é o processo de observar pessoas reais tentando realizar tarefas em seu site enquanto narram seus pensamentos e ações em voz alta.

Isso é útil porque você provavelmente conhece muito bem a sua loja para reconhecer suas falhas e fraquezas. Assistir a alguém completamente desconhecido acessar a sua loja é muitas vezes humilhante, porém sempre útil.

Ao conduzir testes de usuários, você deve atribuir aos participantes pelo menos três tarefas:

• Uma tarefa ampla. Por exemplo, “Encontre um videogame que você goste e consideraria comprar.”
• Uma tarefa específica. Por exemplo, “Encontre um jogo de Nintendo Switch entre R$ 200 e R$ 250 e adicione-o ao seu carrinho.”
• Uma conclusão de funil. Por exemplo, “Compre algo que você gostaria de comprar.”

Se você estiver usando uma ferramenta para conduzir testes de usuários, é provável que você tenha acesso a gravações da sessão à medida que os testadores completam as tarefas atribuídas. Eles lerão as tarefas e as completarão sozinhos, sem sua intervenção.

Se você estiver realizando uma sessão de teste de usuários ao vivo, concentre-se em observar e ouvir atentamente. Antes, verifique com um colega para garantir que as instruções estejam bem claras. Evite pedir opiniões pessoais ou responder perguntas sobre as tarefas durante a sessão.

5. Replays de sessão

Os replays de sessão são semelhantes ao teste de usuários, mas você está lidando com pessoas reais com dinheiro real e que realmente têm a intenção de comprar seus produtos. Você poderá assistir enquanto seus visitantes reais navegam em seu site, sem a narração, o que pode ser útil para auditar um possível funil de vendas quebrado.

O que eles têm dificuldade em encontrar? Onde eles pausam com frequência? Onde eles ficam frustrados? Onde parecem confusos? Onde desistem e saem?

Os replays de sessão exigem excelentes habilidades de anotação. À medida que você assiste a replay após replay, você deve anotar quaisquer padrões que reconhecer e falhas óbvias que descobriu.

Assistir a seus visitantes, que estão menos familiarizados e confortáveis com sua loja, será uma experiência reveladora.

Preste bastante atenção às páginas e pontos do funil de conversão que seus visitantes consistentemente tropeçam ou têm dificuldades. Melhorias menores aqui e ali podem ser de grande ajuda para seus esforços de marketing como um todo.

Reduzindo os vazamentos no seu funil de vendas

Sempre haverá vazamentos no funil de vendas. Encontrar e atender os clientes certos é difícil. Às vezes, você pode sentir que tapa um buraco apenas para encontrar outros dois. Contudo, quanto mais vazamentos você “tapa” à medida que os encontra, mais otimizada será cada “viagem ao poço”.

Não se desgaste indo do poço para a casa correndo (ou seja, enviando cada vez mais visitantes para um funil furado). Em vez disso, concentre-se em manter seu balde em boas condições. Isso exigirá uma manutenção constante, mas valerá a pena para manter essa água (dinheiro) no balde e, por último, levar a mais conversões, clientes e vendas.