Marketing Automation: cos’è e best practice (2025)

I marketer sanno che la personalizzazione è efficace.

“La ricerca dimostra che inserire il nome di qualcuno nell'oggetto di un'email migliora significativamente la probabilità che apra quell'email e interagisca con essa, e riduce la probabilità che si disiscriva,” afferma Neil Hoyne, chief strategist per i dati e la misurazione di Google, in un episodio di Shopify Masters.

Certo, personalizzare manualmente l'oggetto delle email per ogni singolo abbonato sarebbe un lavoro a tempo pieno. È per questo che molti marketer utilizzano l'automazione: consente di sperimentare tattiche di marketing per le quali altrimenti non ci sarebbe tempo, come la personalizzazione degli oggetti delle email. In questo articolo, leggerai esempi reali di come i commercianti Shopify utilizzano software di automazione del marketing per far crescere le loro attività e alcune best practice per integrare l'automazione nel tuo toolkit di marketing. Alla fine dell’articolo avrai una panoramica chiara della marketing automation: cos’è, perché usarla, tipologie di marketing automation e best practice.

Marketing automation: cos’è?

La marketing automation, o automazione del marketing, è l'uso di software per promuovere beni o servizi senza intervento manuale. L'automazione consente ai marketer di semplificare compiti ripetitivi associati all'esecuzione di una strategia di marketing digitale. Ad esempio, messaggi personalizzati che vengono inviati automaticamente ai clienti quando compiono determinate azioni, come iscriversi a una newsletter o aggiungere un prodotto al carrello.

Questi software consentono di creare flussi di lavoro, o set di istruzioni, che permettono alle aziende di inviare messaggi specifici ai clienti quando compiono determinate azioni. I flussi di lavoro possono essere preimpostati o creati da zero, e possono essere modificati in corso d'opera per ottimizzare i risultati.

Ad esempio, supponiamo che un potenziale cliente visiti il tuo sito web e si iscriva per ricevere un codice promozionale via email. Questa azione potrebbe attivare una serie di email che inizia con un messaggio di benvenuto e un codice sconto, ma continua per diverse settimane con contenuti che li educano sul tuo prodotto.

Tipi di marketing automation

• Email marketing
• Pubblicità digitale
• Gestione delle relazioni con i clienti
• Upselling al checkout
• Esperienza del cliente

Con il giusto software o abilità di codifica, puoi automatizzare praticamente qualsiasi parte della tua strategia di marketing digitale. Ecco alcuni dei modi più popolari per utilizzare gli strumenti di marketing automation:

Email marketing

L'email marketing è uno degli usi più popolari dell'automazione. È semplice da implementare e consente alle aziende di inviare messaggi personalizzati e tempestivi, piuttosto che inviare email di massa che potrebbero finire nella cartella dello spam.

L'azienda di olio d'oliva Graza utilizza Klaviyo per automatizzare le sue email di marketing e inviare email su misura a piccoli gruppi di clienti che soddisfano criteri specifici. “Credo che beneficiamo di una comunicazione davvero diretta,” afferma Andrew Benin, cofondatore e CEO di Graza. “Abbiamo flussi che vengono inviati a solo 200 o 300 clienti.” Segmentare i clienti in gruppi così piccoli sarebbe incredibilmente dispendioso in termini di tempo se fatto manualmente.

Ad esempio, potresti decidere di eseguire campagne di email marketing diverse per clienti che acquistano dal tuo negozio ecommerce con frequenze diverse. Potresti inviare una versione di email promozionale ai clienti che hanno acquistato solo una volta, inviarne una versione diversa ai clienti che hanno acquistato più volte negli ultimi tre mesi, e così via. Il tuo flusso automatizzato potrebbe assomigliare a questo:

Oltre a inviare automaticamente email a segmenti specifici di clienti quando vengono soddisfatte determinate condizioni, la maggior parte dei software di automazione delle email supporta anche i test A/B, consentendo di testare diverse versioni della stessa email e poi distribuire automaticamente la versione vincente.

Pubblicità digitale

La pubblicità digitale può essere incredibilmente costosa, quindi è importante per i marketer monitorare il ritorno sugli investimenti. Una strategia per garantire una spesa pubblicitaria efficiente è la marketing automation. Questo di solito implica la visualizzazione automatica di annunci diversi a diversi tipi di clienti, oppure il test di diverse versioni dello stesso annuncio e poi l'esecuzione automatica del migliore.

Ad esempio, l'azienda di biancheria da letto Cozy Earth utilizza Meta per gestire annunci automatizzati su Facebook. Secondo un caso studio pubblicato su Meta, Cozy Earth ha utilizzato l'apprendimento automatico per testare oltre 150 diverse combinazioni pubblicitarie, selezionando e mostrando poi le migliori.

Gestione delle relazioni con i clienti

I software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) raccolgono e memorizzano i dati dei clienti per migliorare le interazioni con essi. La maggior parte dei CRM offre diversi tipi di marketing automation, dall'assegnazione automatica di lead (prevedendo quanto sia probabile che un contatto effettui un acquisto) alla segmentazione dei clienti (raggruppando i contatti in base a caratteristiche comuni). I CRM possono anche automatizzare compiti come inviare email e comporre numeri di telefono.

I software CRM sono più popolari tra i marketer B2B, ma possono essere utili per qualsiasi azienda con un ampio database di clienti.

Ad esempio, Roland Corporation, che produce sintetizzatori, ha utilizzato il software CRM di ActiveCampaign per automatizzare il tracciamento del comportamento dei clienti e la messaggistica personalizzata. “Ogni potenziale cliente che entra in un negozio e parla con i nostri specialisti di prodotto può essere inserito, con il suo permesso ovviamente, nei pipeline di vendita, in modo che possa avere un'esperienza più personalizzata con i nostri specialisti per guidarlo nel percorso d'acquisto o di apprendimento,” afferma Paul Smith, global CRM manager di Roland. “Poi abbiamo anche alcune automazioni basate sulla fase nella quale si trova ogni cliente nel percorso di vendita. Automatizza compiti come le chiamate di follow-up e le email, in modo che vadano direttamente ai clienti.”

Upselling al checkout

Quando l'azienda di barrette proteiche Aloha ha deciso di tornare alle vendite dirette al consumatore dopo una pausa, durante la quale si era concentrata sui partner di vendita al dettaglio, la redditività era fondamentale. Così il team di marketing di Aloha ha utilizzato l'automazione per aumentare il valore medio degli ordini. “Abbiamo iniziato a fare cose come upselling alla fine del percorso di acquisto, mentre arrivavano al checkout,” afferma il CEO di Aloha, Brad Charron, in un episodio di Shopify Masters.

Ci sono una varietà di app che possono integrarsi con il tuo negozio Shopify per upsellare automaticamente o cross-sellare al checkout, come ReConvert, che include opzioni per personalizzare le offerte in base alle caratteristiche del cliente, così come upsell temporizzati che appaiono dopo il checkout, nella pagina di ringraziamento.

Esperienza del cliente

Tradizionalmente, marketing e servizio clienti erano visti come due entità separate. La marketing automation significava pianificare email e post sul blog, mentre l'automazione del servizio clienti comportava chatbot che fornivano risposte preconfezionate a domande frequenti.

Oggi, le aziende vogliono offrire ai propri clienti un'esperienza del cliente (CX) più fluida, e la chat sul sito sta diventando un canale di marketing importante. “La connessione tra CX e marketing è spesso la più distante in qualsiasi azienda di ecommerce, e questo è un grande svantaggio per entrambe le parti: stiamo lavorando per raggiungere gli stessi obiettivi e abbiamo così tanto da imparare e condividere,” afferma Grace Choi, ex manager CX della società di bidet DTC TUSHY, in un caso studio per Gorgias, il suo software di chat per clienti.

Grace ha utilizzato Gorgias per mostrare campagne di marketing all'interno dell'interfaccia della chat dei clienti di TUSHY anziché in una finestra pop-up standard. Ad esempio, la campagna di benvenuto di TUSHY fornisce automaticamente un codice sconto in chat per i nuovi visitatori che sembrano sul punto di lasciare il sito. Ma la campagna viene eseguita solo durante l'orario lavorativo, in modo che il chatbot possa trasferire senza problemi la conversazione a un agente CX nel caso sorgano domande.

Best practice per l'automazione del marketing

• Stabilisci obiettivi specifici e misurabili
• Mappa il percorso del cliente
• Monitora i risultati e regola la strategia

Il modo migliore per implementare la marketing automation è essere chiari sugli obiettivi aziendali e poi trovare la giusta soluzione di automazione del marketing per implementare la strategia.

Farà sì che la tua azienda crei contenuti altamente pertinenti, coltivi i potenziali clienti e crei fedeltà al marchio. Ecco alcune best practice da considerare per la tua piccola impresa:

Stabilisci obiettivi specifici e misurabili

L'automazione dovrebbe supportare la tua strategia di marketing, non il contrario. Prima di investire nell'automazione, dovresti decidere su quali canali e tattiche vuoi focalizzarti. Poi, puoi capire come la marketing automation può supportare al meglio i tuoi obiettivi.

Uno dei vantaggi dei software di automazione è che creano report: non si limitano a inviare un'email, ma ti informano su quante persone l'hanno aperta. Ma tutti quei dati sono inutili senza un piano chiaro. In un recente report, i leader aziendali hanno citato il volume di dati schiacciante come uno dei maggiori ostacoli all'uso efficace dei dati, secondo solo alle minacce alla sicurezza.

“Spesso, quando stiamo raccogliendo dati, quando cerchiamo di comprendere i clienti, non lo facciamo con l'intenzione di cosa faremo con quei dati,” afferma Neil Hoyne, chief strategist per i dati e la misurazione di Google, in un episodio del podcast in inglese Shopify Masters. Ad esempio, il tasso di apertura delle email significa quasi nulla senza contesto.

Ma se i clienti che aprono le tue email tendono ad avere un alto valore medio degli ordini, potrebbe valere la pena esaminare se aumentare il tuo tasso di apertura possa incrementare le vendite. Ora hai una ragione per utilizzare l'automazione delle email: vuoi testare una varietà di tattiche di email marketing per vedere se puoi aumentare il tuo tasso di apertura, e l'automazione renderà questo processo più fluido e veloce, oltre a fornirti i dati sul tasso di apertura necessari per convalidare la tua ipotesi.

“Non raccogliere informazioni solo per il gusto di raccoglierle,” dice Neil. “Pensa a come potresti usarle per personalizzare le tue email o l’esperienza dei tuoi clienti, o fornire loro un valore migliore.”

Mappa il percorso del cliente

Ogni flusso di automazione inizia con un trigger: ad esempio, l'iscrizione a una mailing list, l'abbandono di un carrello o la visualizzazione di una pagina di descrizione di un prodotto un certo numero di volte. L'azione del cliente attiva il software per avviare automaticamente una specifica campagna di marketing, magari un'email con un codice sconto o un particolare suggerimento di cross-selling al checkout.

Se la selezione del trigger è errata, non importa quanto sia grande la tua campagna di marketing, perché non sarà pertinente per il tuo cliente. Mappare il percorso del cliente, visualizzare come i clienti reali interagiscono con la tua azienda, ti darà una comprensione molto migliore di ciò di cui i clienti hanno bisogno in base alle azioni che compiono. Poi, puoi abbinare i giusti trigger alle giuste campagne.

Monitora i risultati e regola la strategia

Dopo aver implementato la tua strategia di automazione del marketing, è importante monitorare i risultati. Questo ti aiuterà a determinare se la tua strategia è efficace e se hai bisogno di apportare modifiche.

Ci sono alcune metriche chiave che puoi monitorare, tra cui:

• Tasso di conversione dei lead. La percentuale di lead che si convertono in clienti.

• Costo per lead. L'importo di denaro che spendi per generare ogni lead.

• Qualità del lead. Il numero di lead che si convertono in clienti diviso per il numero totale di lead.

Monitorare queste metriche ti darà un'idea di quanto sia efficace la tua strategia di automazione del marketing. Se non stai vedendo i risultati desiderati, apporta modifiche alla tua strategia finché non trovi una combinazione che funzioni.