Content Syndication: Definition, Vorteile, und wie es funktioniert

Im Jahr 1846 stellte eine Gruppe von fünf Zeitungen aus New York City fest, dass die Berichterstattung über den Mexikanisch-Amerikanischen Krieg für jede Zeitung einzeln zu teuer und zu langsam war. Daher finanzierten sie einen privaten Postdienst, um Berichte von Korrespondent:innen aus Texas zu sammeln und sowohl die Inhalte als auch die Kosten zu teilen. Daraus entstand die Associated Press – und mit ihr die Content Syndication.

Heute ist Content Syndication noch immer eine Taktik, die viele Unternehmen nutzen, um die Reichweite ihrer Inhalte kosteneffizient zu maximieren. Wenn du einen einzelnen Inhalt über mehrere Publikationen hinweg teilst, holst du das Beste aus deinem mühsam erstellten Content heraus und machst ihn einem breiteren Publikum zugänglich. In diesem Beitrag erfährst du, was Content Syndication ist und wie du damit beginnst.

Was ist Content Syndication?

Content Syndication bezeichnet die Praxis, Webinhalte wie Blogbeiträge, Videos, Audioinhalte, Podcasts oder Grafiken auf anderen Websites mit Erlaubnis der Urheber:innen zu veröffentlichen. Unternehmen betreiben Content Syndication vor allem, um ein breiteres Publikum zu erreichen, als es ihnen allein durch die Veröffentlichung auf ihrer eigenen Website möglich wäre.

Wenn du Inhalte auf diese Weise auf anderen Seiten wiederverwendest, vergrößerst du dein Publikum, steigerst deine Markenbekanntheit und gewinnst zusätzlichen Traffic, ohne deine Suchmaschinenoptimierung zu schädigen. Dementsprechend fällt diese Taktik unter das Content Marketing.

Nimm das Unternehmen BestSelf Co. als Beispiel. Durch Content Syndication konnte die Marke eine ausreichend große Zielgruppe aufbauen (mehr als 3.000 neue Abonnent:innen in drei Wochen), um eine Kickstarter-Kampagne zu starten, die letztendlich über 300.000 € einbrachte.

Wie funktioniert Content Syndication?

Syndizierte Inhalte sind klar gekennzeichnet und verlinken immer zurück zu dem Ort, an dem sie ursprünglich erschienen sind. Sie können entweder vollständig oder teilweise auf anderen Seiten erscheinen; manchmal erscheinen sie sogar nur mit einer Überschrift und einem Link. Content Syndication auf Partner-Websites kann auch wechselseitig geschehen: Wenn du auf einer externen Seite deine Inhalte wiederverwendest, könntest du auch auf deiner eigenen Beiträge von Dritten teilen. Das lohnt sich nicht nur für beide Seiten, sondern verschafft deinem eigenen Blog zusätzlichen Content.

Im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) bestraft der Google-Algorithmus sogenannten „duplicate content” (deutsch: doppelte Inhalte). Syndizierte Inhalte fallen allerdings nicht darunter – vorausgesetzt, sie sind korrekt zugeordnet. Das bedeutet, dass du bei syndizierten Inhalten klar kennzeichnen solltest, dass sie zuerst woanders erschienen sind. Außerdem sollten sie auf den ursprünglichen Erscheinungsort zurückverlinken.

Kostenlose vs. kostenpflichtige Content Syndication

Wie die meisten Marketingstrategien für Unternehmen umfasst die Content Syndication sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Optionen. Wenn du entscheidest, wo du Inhalte syndizieren möchtest, solltest du dein Budget sowie die Zielgruppe des Mediums berücksichtigen und sicherstellen, dass sie mit deiner übereinstimmt oder sie ergänzt.

Die kostenlose Content Syndication beinhaltet das Republizieren von Inhalten auf einer anderen Plattform oder in einer anderen Publikation. Content-Creator:innen könnten dies auf folgenden Plattformen tun:

• Kostenlose, öffentliche Websites. Jeder kann Inhalte, die ursprünglich anderswo veröffentlicht wurden (natürlich mit Quellenangabe), auf Websites wie Medium oder LinkedIn frei teilen. Diese Websites können ganze Artikel hosten, anstatt nur einen Auszug oder Link – so wie es Social-Media-Plattformen tun.
• Branchen- oder Nischen-Blogs. Branchen- und Nischen-Blogs sind oft offen dafür, relevante Inhalte zu veröffentlichen, solange sie den Bedürfnissen und Interessen ihrer Zielgruppe entsprechen. Ein Branchenblog über Schuhe könnte beispielsweise an deinem Blogbeitrag über die Vorteile von Barfußschuhen interessiert sein.
• Große Medienunternehmen. Du hast den Heiligen Gral der Content Syndication gefunden, wenn ein Medienunternehmen wie HuffPost oder Forbes direkt auf dich zukommt und um die Veröffentlichung deiner Inhalte bittet. Das ist nicht einfach, da Medienunternehmen ihre eigenen journalistischen Standards haben. Deine Inhalte müssen von ausreichend hoher Qualität sein, um ihre Aufmerksamkeit organisch zu gewinnen.

Weitere kostenlose Plattformen sind community-spezifische Foren wie Reddit oder Facebook-Gruppen. Allen Brouwer und Cathryn Lavery, Mitbegründer:innen von BestSelf Co, haben beides ausprobiert. In einem Podcast teilten sie ihre Meinungen zu:

• Facebook-Gruppen: „Wir sind in Facebook-Gruppen gegangen und haben spezifische Beiträge verfasst. Sie zielten auf diese Facebook-Gruppen ab und waren kein Spam, sondern dienten dazu, Mehrwert zu liefern. Wenn du in Facebook-Gruppen gehst und anfängst, in hundert verschiedenen Gruppen die gleichen Beiträge zu posten, wird das nicht gut für dich ausgehen. Es ist ein sehr manueller Prozess, aber er funktioniert. Er hat für uns funktioniert. Das Problem ist, dass nicht viele Leute es tun, weil es Mühe kostet. Du musst reingehen, du musst einen Beitrag erstellen, der spezifisch für diese Gruppe ist und die Sprache dieser Gruppe spricht.”
• Reddit: „Ein weiteres Beispiel ist Reddit. Wenn du nicht die Sprache von Reddit sprichst, wirst du zerstört. Ich empfehle, in Reddit zu gehen und dort tatsächlich aktiv zu sein, bevor du mit der Content Syndication beginnst. Nur um die Sprache zu verstehen und um herauszufinden, wie es funktioniert und wie du schriftliche Beiträge dort formatierst. Viele Subreddits erlauben dir nicht einmal zu posten, bis du geprüft wurdest. Es geht darum, dort reinzukommen und den Zielmarkt zu verstehen, wie sie sprechen, wie sie kommunizieren, und ihnen Mehrwert zu bieten. Dann werden sie sich revanchieren und auf deine Seite kommen. Wenn du alles richtig gemacht hast, werden sie sich hoffentlich anmelden und du wirst deine Liste vergrößern.”

Wie der Name schon sagst, musst du für die kostenpflichtige Content Syndication bezahlen. Sie bezieht sich im Allgemeinen auf zwei unterschiedliche Formen der Verbreitung:

• Nachrichtendienste. Dienste wie PR Newswire und GlobeNewswire verbreiten Inhalte wie Pressemitteilungen öffentlich. Die Pressemitteilungen erscheinen zuerst auf der Website eines Unternehmens. Der syndizierte Content wiederum erscheint auf diesen Drittanbieter-Websites. Diese Content-Syndication-Dienste können Hunderte oder sogar Tausende von € pro Veröffentlichung kosten. Deshalb sind es in der Regel mittelgroße bis große Unternehmen, die dafür bezahlen.
• Native-Advertising-Dienste. Diese Content-Syndication-Plattformen, auch „Content-Discovery-Dienste“ genannt, umfassen Unternehmen wie Taboola und Outbrain. Sie funktionieren ähnlich wie Google Ads: Ein Unternehmen bezahlt dafür, Artikel auf Drittanbieter-Websites zu verbreiten. Die Artikel, die du siehst, sind basierend auf deinem Surfverhalten für dich ausgewählt. Bemerkenswert ist, dass Marketer:innen Native Advertising (englischsprachiger Beitrag) zwar als bezahlte Content Syndication betrachten. Tatsächlich funktioniert diese Strategie nämlich anders als andere Arten der Content Syndication, da der Artikel nicht vollständig auf einer anderen Website erscheint. Stattdessen werden nur die Überschrift und das Bild auf der Drittanbieter-Website veröffentlicht. Der Link leitet den Traffic zurück zur ursprünglichen Seite. Sowohl Taboola als auch Outbrain verwenden ein Pay-per-Click-Modell.

Vorteile der Content Syndication

Das Ziel der Content Syndication ist es, dass deine Marke häufiger online erscheint und mehr Menschen deine Inhalte sehen. Wenn du eine Strategie dafür entwickelst, profitierst du von folgenden Vorteilen:

• Höhere Markenbekanntheit. Je häufiger dein Name online in Content erscheint und je mehr Menschen ihn konsumieren, desto mehr werden diese Leser:innen über deine Marke nachdenken und (hoffentlich) darüber sprechen.
• Bessere Website-Präsenz. Da die Veröffentlichung deines Artikels auf anderen Seiten auf deine Website zurückverlinkt, kann dies den Traffic auf deiner Website erhöhen. Die Backlinks auf Drittanbieter-Websites können auch die SEO deiner Seite verbessern.
• Mehr Verkäufe. Content Syndication kann die Anzahl der Menschen erhöhen, die deine Marke sehen. Das ermutigt sie möglicherweise dazu, sich deine Produktangebote anzusehen und vielleicht sogar (eines Tages) einen Kauf zu tätigen.

Wie erstelle ich eine Content-Syndication-Strategie?

Egal, ob deine Website groß oder klein ist: Wenn du die richtige Syndizierungsstrategie für dein Unternehmen identifizierst, stellst du sicher, dass deine wertvollen Inhalte nicht verloren gehen.

1. Ziele setzen
2. Budget festlegen
3. Ansprechende Inhalte erstellen
4. Deine Website für den Erfolg vorbereiten
5. Relevante Partner:innen finden
6. Die Ergebnisse bewerten

1. Ziele setzen

Je nachdem, was du mit der Content Syndication erreichen möchtest, solltest du auf unterschiedliche Taktiken setzen. Deshalb ist es wichtig, zu identifizieren, was du dir davon versprichst. Ein Ziel könnte sein, deine Markenbekanntheit zu steigern oder neue Leads zu generieren. Ein Online-Bastelladen könnte beispielsweise mehr Strickfans dazu bringen, sich für seinen Newsletter anzumelden, indem er seine Anleitungen zum Stricken auf Medium weiterveröffentlicht.

2. Budget festlegen

Entscheide als Nächstes, ob du kostenpflichtige oder kostenlose Content Syndication nutzen möchtest. Wenn du kein Budget hast, kannst du die oben genannten kostenlosen Optionen nutzen. Wenn du etwas Geld hast, kannst du Content-Discovery-Dienste wie Taboola zur Leadgenerierung nutzen, da sie direkt auf deine Seite verweisen. Nachrichtendienste können helfen, das Interesse von Investor:innen zu wecken, die Markenbekanntheit zu verbessern oder sogar die organische Medienberichterstattung zu unterstützen.

3. Ansprechende Inhalte erstellen

Dein wertvollstes Werkzeug in der Content Syndication ist die Erstellung von Inhalten, die die Menschen konsumieren möchten. Konsument:innen neigen dazu, sich mit spezifischen, persönlichen Geschichten zu identifizieren. Achte darauf, dass du alle Artikel gründlich bearbeitest, damit sie klar und frei von Tippfehlern und anderen Makeln sind. Wenn deine Idee sich für eine Grafik eignet, kann auch das helfen, deinen Artikel ansprechender zu gestalten.

4. Deine Website für den Erfolg vorbereiten

Bevor deine Inhalte syndiziert werden, musst du sie auf deiner Website hosten. Stelle sicher, dass du deine Website für die Content Syndication optimierst. Dein Blog muss das „rel=canonical“-Tag für Originalinhalte verwenden. Dieses Tag, das im HTML-Code deiner Seite zu finden ist, stellt sicher, dass Google und andere Suchmaschinen deine Seite als den ursprünglichen Ort des Inhalts identifizieren. Dadurch wird deine Seite in den Suchergebnissen höher eingestuft. Egal, ob du WordPress, Squarespace, Wix oder einen anderen Website-Builder verwendest: Such dir eine Anleitung, wie du dieses Stück Code an der richtigen Stelle einfügst.

5. Relevante Partner:innen finden 

Suche für die kostenlose Content Syndication nach ähnlich großen oder größeren Medien, die eine ähnliche Zielgruppe wie du haben. Wende dich mit einer personalisierten Outreach-Nachricht an sie, in der du erklärst, warum deine Inhalte gut zu ihrem Publikum passen. Beharrlichkeit ist entscheidend. Scheue dich also nicht, mehrmals Kontakt aufzunehmen.

Für kostenpflichtige Content-Syndication-Plattformen recherchiere deine Optionen und finde seriöse Partner:innen mit Websites, die bereits deine Zielgruppe bedienen.

6. Die Ergebnisse bewerten

Verfolge die Performance deiner Inhalte im Vergleich zu den Zielen, die du zu Beginn festgelegt hast. Hast du die Menge an Webtraffic, Social-Media-Follower:innen oder Leads erreicht, die du anvisiert hast? Analysiere deine Ergebnisse und vergleiche sie mit dem Geld (und der Zeit), die du dafür investiert hast. So kannst du bestimmen, ob die Content Syndication einen positiven Return on Investment (ROI) hatte.