オンラインで商品やサービスを検索すると、あらゆるカテゴリーに無数の競合が存在することがわかります。
しかし、飽和状態の市場にも、成功する顧客基盤を築いたビジネスが多く見られます。
その秘密は、ターゲット市場において独自のアイデンティティを持つ優れたECブランドを開発することにあります。これにより、より効率的な成長が可能になります。
ECブランドを構築するための確実な公式はありませんが、競争の激しい市場で確立されたD2Cブランドの手法を参考にすることで、自分自身のブランドを構築するための指針を得ることができます。
ECブランドの立ち上げ方
- 顧客と競合環境を調査する
- ECブランド戦略とメッセージを策定する
- ECブランドアイデンティティをデザインする
- ビジネス全体でブランドを一貫して適用する
- ポジティブな顧客体験を通じてブランドエクイティを構築する
- ブランドの周りにコミュニティを育てる
- ブランドを単なる商品ではなくライフスタイルにする
- ブランドの評判を管理する
- ECブランドを時間とともに進化させる
ECブランドとは？
ECブランドは、消費者の心にあなたの商品やビジネスに関する独自の印象を残すシンボル、名前、カラー、感情、声、価値観、ストーリー、メッセージ、その他の特性や資産の総和です。
ロゴやフォント以上に、ECブランドは市場があなたのビジネスや商品をどのように認識し、つながるかを示します。
販売する商品を超えてECブランドを構築することで、ビジネスの成長が全体的に容易になります：
- より多くの人々があなたのビジネスを信頼し、愛し、支持するにつれて、顧客獲得が安価になる
- 顧客があなたのブランドのロイヤルカスタマーになることで、顧客維持が強化される
- 自社のブランドエクイティがパートナーへのインセンティブとなることで、共同マーケティングやインフルエンサーとのパートナーシップの機会が訪れる
- オーディエンスがリーチできるブランドストーリーでメディアカバレッジを容易に獲得できる
- 人々が口コミや広告を見た後にブランドを思い出すことで、検索エンジン最適化がより多くの指名検索を得る
ECブランドの力を証明するために、飲料業界、特に米国のミネラルウォーター市場の飽和状態を見てみましょう。
Aquafina、Glaceau Smartwater、Dasani、Nestle Pure Lifeの4つの既存ブランドが支配するこの市場では、過去10年間に多くのD2Cブランドが成長を遂げてきました。
Liquid Deathは2019年に設立され、近年では約1億3000万ドル（約205億円）の収益を記録しました。これは、競争が市場の需要を反映していることを示す例であり、効果的なECブランドの力を物語っています。
前例のない商品やサービスを発明することは困難であり、またその必要性もありません。戦略的に独自のECブランドを立ち上げるステップを踏むことで、成功を収めることができます。
1. 顧客と競合環境を調査する
市場を理解することは、情報に基づいた効果的なECブランド戦略を作成するために不可欠です。
このステップを省略すると、他社のブランドに似たものを構築するリスクや、市場に出る際の独自のブランド提案を見逃す可能性があります。
このプロセスを導くための考慮すべき点は次のとおりです：
- 潜在顧客は誰ですか？ ターゲットオーディエンスを定義しましょう。特定のターゲットオーディエンスに当てはまらないと思われる場合（例：ミネラルウォーターの販売）、多くのECブランドはニッチ市場に焦点を当てることで成功を収めています。
- 競合は誰ですか？ 競合分析を速やかに実施し、直接的および間接的な競合の状況を把握し、現在の市場がどのようにニーズを満たしているかを確認します。
これらを検討することで、競合の抜け目や商品の競争優位性、ターゲットオーディエンス内で十分にサービスを受けていない顧客を発見できます。
例えばThe Nue Co.は、サプリメント業界が合成フィラーに支配されていることを発見し、エコ意識の高い消費者向けに「科学的でクリーン、地球に優しい」代替品を作り出しました。
顧客ペルソナの構築について詳しく学ぶには、Learn with ShopifyのYouTubeチャンネルをご覧ください。
2. ECブランド戦略とメッセージを策定する
「ブランド」はしばしばデザインや美的感覚に関連付けられますが、特にブランドのメッセージにおいて、実際には多くの作業が戦略の範疇に入ります。
メッセージは、競争優位性と商品の差別化を強化し、顧客に響く形で伝えます。
Gibson Biddleは、Netflixがストリーミング市場での成功に導いた元プロダクト副代表であり、優れたブランド構築が優れた商品を生み出す助けになると信じています。
彼のブランド構築フレームワークは、販売するものからECブランドが何を代表するのか、誰を代表するのかを導き出す手助けをします：
- 商品の特性。 あなたの商品をユニークにする目立つ特性。生産に使用される材料から技術、競合のほとんどが持ち合わせていない特定の機能まで、何でもあり得ます。
- 商品の利点。 顧客に対する実際の価値提案。あなたの商品はどのようなニーズを満たし、顧客の問題をどのように解決しますか？
- 感情的な利点。 顧客が参加することで気分が良くなるストーリーや要因。あなたの商品やビジネスが世界にポジティブに貢献する方法はありますか？
- より大きな何か。 商品の利点と感情的な利点を結びつける顧客へのコアなメッセージ。商品とその利点を超えて、顧客に持続的な印象を残すにはどうすればよいでしょうか？
商品の特徴からターゲット顧客が得られる利点への一貫性が見えると、メッセージが完成したことがわかります。
例として、BAGGUが「日常生活にシンプルで遊び心のあるものを作る」というメッセージに至った過程を分析してみましょう。
- 商品の特性。 できるだけ少ない材料、リサイクルキャンバス、倫理的な製造プロセス。
- 商品の利点。 ヴィーガン、耐久性、品質の高い職人技、環境に配慮。
- 感情的な利点。 楽しく、遊び心のある会話を引き起こす美学、ミニマリスト。
- より大きな何か。 遊び心のある日常生活。
メッセージは重要です。なぜなら、それは商品開発やブランドアイデンティティなど、ECブランドの他のすべての領域に影響を与えるからです。
3. ECブランドアイデンティティをデザインする
ブランドアイデンティティは、飽和した市場で顧客が競合と区別するためのものです。
顧客がブランドと関わる際に掴むべきものを提供します。例として：
- ロゴ
- ビジネス名
- タイポグラフィ
- カラースキーム
- パッケージデザイン
- 声と個性
- 言語とスタイル
明確なブランドアイデンティティは、あれば良いもののように思えるかもしれません（後でロゴを変更することもできます）。しかし、2つのブランドの間に表面的な類似点があると、消費者に混乱を招く可能性があります。
ダヴチョコレートとダヴ（美容ブランド）は、ブランドや商品カテゴリーの違いにもかかわらず、「ダヴ」ブランド名の所有権を争う中で消費者を混乱させるほど似ています。
ブランドアイデンティティが明確であればあるほど、こうした状況を避けるのが容易になります。そのため、新規のECブランドは、ブランドアイデンティティを展開する前に、デザインやクリエイティブエージェントに助けを求めたり、社内のデザイナーやマーケターを雇ったりすることがよくあります。
Sapsuckerは、クリエイティブエージェンシーVanderbrandと協力して、急成長するスパークリング飲料市場を席巻するブランド戦略とアイデンティティを構築しました。
このブランドは、カナダのルーツ、有機成分、シンプルさをメッセージ、商品開発、パッケージング、マーケティングに活かしています。
4. ビジネス全体でブランドを一貫して適用する
ブランドアイデンティティは、ロゴや名前を超えて、顧客が目にするすべての資料のコピーやデザインに広がります。
ECブランドの一貫性は、単に同じ色やフォントを使用するだけではありません。それは、偽善的なメッセージを排除することも意味します：
もしミニマリズムがブランドの価値の一つであれば、ウェブサイトのデザインもそれを反映させることができます。
もし商品がより多くのインクルーシブを約束するのであれば、オンラインストアや広告でアクセシビリティガイドラインを取り入れることは、言葉を行動に移す一つの方法です。
Girlfriend Collectiveは、持続可能性、インクルーシブ、透明性をブランドの価値として細部にわたって織り交ぜている素晴らしい例です：
- ホームページ。「再生材料から作られた質の高い服、サイズXXS-6XL」は、すべての体型に対応するスローファッションブランドとしての価値を反映しています。「Aboutページ」がナビゲーションとホームページに目立つようにリンクされており、どのようにビジネスを運営しているかを公に共有して消費者の懐疑心を取り払うための資産として利用されています。
- デザイン。 オリーブグリーンがブランドを強調し、持続可能性とインクルーシブに関する価値をサポートしながら、暖かいトーンを与えています。
- コピーライティング。 ブランドは「あなたのペースに合わせたスローファッション」というバッジをウェブサイトやメールで特徴づけ、ファストファッションの考え方に反対するブランドであることを想起させています。また、「無駄にせずに、着よう。」といった巧妙なコピーでも表れています。
- SNS。 Girlfriend Collectiveのブランドは、ウェブサイトだけでなく、Instagramのハイライト、画像、動画、提携するインフルエンサーを通じて広がっています。
- パッケージング。 商品のパッケージは100%リサイクル可能で、持続可能性の価値を体現しながら、品質を損なうことなく、地球に具体的な影響を与える方法の一つです。
Girlfriend Collectiveが示すように、美的な一貫性だけでなく、業務や行動における一貫性が、「ブランド」と「ブランドエクイティ」の違いを生み出します。
5. ポジティブな顧客体験を通じてブランドエクイティを構築する
EC企業のブランドエクイティは、金融的な意味でのエクイティと同様に、ブランドの資産と負債の合計であり、具体的かつ抽象的なものが含まれます。ただし、ブランドのエクイティは、その認識されたブランド力、価値、市場での価格をコントロールする能力で測定されます。
ブランドエクイティは、リーチと認知度、前述のブランドの一貫性、ポジティブな顧客体験、支持を通じて構築されます。
ブランドエクイティは以下を引き起こす要因になります：
- 口コミの紹介が広がる
- 顧客がブランドを守るために行動する
- ビジネスに関するプレスカバレッジがブランドに寄与する
- 人々がSNSやプライベートな会話でブランドを賞賛する
当然、マーケティングと顧客体験はブランドエクイティの主要な推進要因です：
- コンテンツマーケティングは、ターゲットオーディエンスを教育し、SNSでのフォロワーを増やすのに役立ちます。
- SEOで、よりブランドが見つかりやすくなります。
- 広告は、メッセージを市場に押し出します。
- メールマーケティングは、割引、最新情報、リワードを通じて顧客のロイヤリティを育みます。
- 戦略的パートナーシップは、他の確立されたブランドのエクイティを借りることを可能にします。
- カスタマーサービスは、1対1の関係を構築し、顧客が購入決定を行い、ネガティブな体験につながる可能性のある問題の解決に寄与します。
正確な指標とはなりませんが、ブランドエクイティは、Googleでのブランドに関する検索トレンドを分析したり、プレスでのブランド言及やX、Reddit、他の掲示板での感情を監視したり、顧客調査やフォーカスグループを通じて測定できます。
ソーシャルプルーフは、ブランドエクイティの最も明白な信号です。
CROSSNETは、ただのブランドを構築するだけでなく、レクリエーションやスポーツの新しいカテゴリーを開発し、多くの主流メディアに取り上げられ、120万人以上の顧客がポジティブなレビューを残しています。
これらすべてが、高価値のECブランドを示しています。
6. ブランドの周りにコミュニティを育てる
ますます多くのブランドが、ロイヤルカスタマーを支持者や共同創造者として受け入れています。これはコミュニティ主導の成長アプローチです。
顧客ロイヤリティプログラムから、創業者が主催するライブ配信、ユーザー生成コンテンツまで、顧客がブランドや互いに親近感を持つ方法は多岐にわたります。
コミュニティはECブランドにとって強力な資産ですが、信頼性はその本質的な側面であり、それを成し遂げるのは困難です。
The Nue Co.のCharlie GowerとJules Millerは、Shopify Mastersで顧客に共感する創業ストーリーを共有しました。
「個人の問題に応えるソリューションを構築できれば、それをマーケティングし、ブランドの立ち上げはより現実的になります。そして開発した商品が、人々の問題を解決する可能性があることで関与するのです」。
「個人の問題に応えるソリューションを構築できれば、それをマーケティングし、ブランドの立ち上げはより現実的になります」。
Charlie Gower & Jules Miller、The Nue Co.
顧客が実際の人々やストーリーに結びつくとき、つまりロゴや商品ではなく、コミュニティが生まれます。
しかしThe Nue Co.が行っているように、この影響力を拡大することは可能です。
彼らのアンバサダープログラム#PLANETNUEでは、アンバサダーが毎月90ドル（約14,000円）相当の商品にアクセスでき、寄与した売り上げに対するアフィリエイト手数料、シェアを前提とした限定割引、今後の商品発表やイベントへのアクセス、SNSチャンネルでのプロモーションが提供されます。
7. ブランドを単なる商品ではなくライフスタイルにする
すべてのECブランドが成功したライフスタイルブランドを作ることができるわけではありませんが、そうしたブランドは顧客の生活に組み込まれ、商品を使用する様子を写真や動画、他のメディアを通じて示すことで需要を生み出します。
Outdoor Voicesは「他の人を動かすように促す」というミッションを持つライフスタイルECブランドを確立し、そのイメージや言語がウェブサイトやマーケティング全体に反映されています。
ブランドは、商品よりも人々がアクションを起こす様子やOutdoor Voicesの商品を着用している様子に焦点を当てています。
このブランドは、既存の顧客や潜在的な顧客が日常生活で商品を使用している他者の姿を通じて自分自身を見出す鏡となります：
- Doing Things Networkアンバサダープログラムは、ユーザー生成コンテンツを報酬とします。
- The Recreationalistは、身体活動やレクリエーションに焦点を当てたライフスタイルコンテンツを発行する雑誌です。
- 顧客がOutdoor Voicesと共有するブランドハッシュタグ#DoingThings。
- 顧客がショッピングだけでなく、コミュニティイベントやランニングクラブのような地元のミートアップを閲覧できるアプリ。
8. ブランドの評判を管理する
あなたの評判はブランドそのものであり、成長するにつれて監視することがますます重要になります。
顧客のブランド体験に関する1つの否定的なコメントが未解決のままだと、全体の議論で評判を損なう可能性があります。
ブランドの評判を積極的に管理することは、ブランドに関するすべての場所を監視し、否定的なレビューに対応し、ポジティブなレビューからの好意を育むことを意味します。
監視すべき主な場所には、所有するチャンネルやウェブサイトの他に次のものがあります：
- Trustpilot（ビジネスプロファイルを作成し、基本的な監視機能を無料で取得できます）
- X
- Googleアラートを使用してオンラインビジネスを監視し、Googleビジネスプロフィールを小売店舗に適用します。
- EtsyやAmazonなど、販売しているオンラインマーケットプレイス
ブランドが成長するにつれて、「ブランド + レビュー」の形でより多くの指名検索が見られるようになるかもしれません。例えばNomaticは、米国で「Nomatic レビュー」という検索が月に約70件あります。
幸運なことに、その優れたブランドは結果に反映されており、ブロガーのレビューや高いTrustpilot評価がビジネスを裏付けています。
ブランドに関する多くの情報をカバーするのは圧倒されることがあります。そのため、ブランド監視やソーシャルリスニングツールに投資する価値があるかもしれません。
9. ECブランドを時間とともに進化させる
あなたのECブランドは生きた資産であり、メッセージを更新したり、ビジュアルアイデンティティを刷新したり、他の市場に軸を移したりするにつれて発展します。
戦略の変更から新商品、顧客セグメントまで、ビジネスが成長するにつれてブランドは進化します。
ブランドエクイティもそれに伴って増加し、優れたECブランドが成長を形成し、ビジネスを数年にわたって繁栄させることができます。
ECブランドの立ち上げ方に関するよくある質問
なぜECブランドの構築が重要なのですか？
ECブランドを構築することは、競争の激しい市場でビジネスを際立たせ、市場シェアを獲得するのに役立ちます。優れたECブランドは、プレス、投資家、他のパートナーを惹き付けるのにも役立ちます。
オンラインストアをどのようにブランド化しますか？
オンラインストアをブランド化するには、まずターゲット顧客と競合を調査してブランドのポジショニングを定義します。
その後、ビジネスのユニークさを伝えるブランドアイデンティティを作成し、デザイン、コピー、イメージを通じてウェブサイトやマーケティングチャネル全体で一貫したブランド体験を創出します。
ゼロからブランドを作成するにはどうすればよいですか？
まず、ターゲット顧客と競合を調査してポジショニングを定義します。次に、ビジネスの特別さを伝えるブランド戦略とストーリーを策定します。
それを元に、ブランドストーリーに合ったビジュアル、カラー、フォントで認識可能なブランドアイデンティティをデザインします。最後に、ウェブサイトやマーケティングチャネルにブランドを適用します。
